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萬(wàn)勝藥業(yè)新品上市--廣告推廣策劃草案
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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萬(wàn)勝藥業(yè)新品上市--廣告推廣策劃草案
萬(wàn)勝藥業(yè)新品上市
---廣告推廣策劃草案
前 言
新產(chǎn)品上市，就一定意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
背 景 ：
在目前的市場(chǎng)上還沒(méi)有一種這樣的產(chǎn)品，而《清體香身》的產(chǎn)品特點(diǎn)是人在服用后可以使人達(dá)到從汗腺處自然散發(fā)出一種獨(dú)特的清香味。這就好比清朝乾隆時(shí)期的香妃一樣自然的帶著清香，這也是很多女人所追求的。
而這次貴州萬(wàn)勝藥業(yè)新推出的《清體香身》膠囊正是具有以上特點(diǎn)。
《清體香身》的上市推廣，主要是借助于買(mǎi)斷了韓國(guó)的最新配方，其特點(diǎn)是使人能夠達(dá)到香身、香體的作用。
對(duì)于這次的《清體香身》推出應(yīng)該是一個(gè)很好的契機(jī)，這對(duì)于大多數(shù)女士來(lái)講是一個(gè)大好的賣(mài)點(diǎn)。
《清體香身》推廣方案之草案
一、方案主旨
l、提高和強(qiáng)化萬(wàn)勝藥業(yè)生產(chǎn)的《清體香身》在貴貴州市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在貴州地區(qū)產(chǎn)生“清體香身，女士新時(shí)尚”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)《清體香身》的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使《清體香身》品牌深入人心，達(dá)到一個(gè)好的銷(xiāo)售目標(biāo)點(diǎn)。
2、目標(biāo)
總目標(biāo)：擴(kuò)大和站穩(wěn)貴州貴陽(yáng)、遵義等一、二級(jí)市場(chǎng)，逐步奠定其西部市場(chǎng)、為其走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位為主。
并協(xié)助廠家完成銷(xiāo)售目標(biāo)（目標(biāo)為5—600萬(wàn)人民幣）。
具體目標(biāo)：主要通過(guò)對(duì)貴州萬(wàn)勝藥業(yè)最新推出生產(chǎn)的《清體香身》的作用和特點(diǎn)來(lái)作主要的宣傳，并介紹《清體香身》和香水的不同之處，使在貴州貴陽(yáng)、遵義等市場(chǎng)培養(yǎng)和形成一批固定的《清體香身》消費(fèi)者群。
二、本方案實(shí)施時(shí)間
二〇〇三年--四月----二〇〇四年--四月
三、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
暫無(wú)
數(shù)據(jù)表明暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《清體香身》膠囊仍有搶占和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2、產(chǎn)品分析
l）、質(zhì)量。暫無(wú)資料
2）、特點(diǎn)。香口、香身，可以滿足大多數(shù)人的需求
3）、價(jià)格。無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3、消費(fèi)者分析
貴陽(yáng)、遵義等地區(qū)與各地的消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)：
1）、購(gòu)買(mǎi)方式。—般由自己喜歡和朋友推薦為多購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性很強(qiáng)；—般不會(huì)亂買(mǎi)，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。
但是，也有相當(dāng)—部分消費(fèi)者已有了喜好某香水品牌的習(xí)慣，許多大商場(chǎng)里也有香水專柜。
2）、使用方式。貴陽(yáng)、遵義地區(qū)的消費(fèi)者大多喜歡用名牌香水。
4、以往廣告效果分析
暫無(wú)廣告
5、潛在市場(chǎng)展望
l）、貴陽(yáng)、遵義作為改革開(kāi)放的西部前沿陣地，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
2）、貴陽(yáng)、遵義是全省的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。
6、開(kāi)拓貴州貴陽(yáng)、遵義等一、二級(jí)市場(chǎng)的重要性
l、貴陽(yáng)、遵義市作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。
2、在貴陽(yáng)、遵義市場(chǎng)推廣《清體香身》膠囊產(chǎn)品，將為萬(wàn)勝藥業(yè)奠定開(kāi)發(fā)西部目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)宣傳打下基礎(chǔ)。
廣告定位
一、市場(chǎng)定位
以貴陽(yáng)、遵義市為主，以安順等為輔，向整個(gè)貴州及西部市場(chǎng)輻射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以貴陽(yáng)、遵義為重點(diǎn)。
二、商品定位
《清體香身》---時(shí)尚女士的最愛(ài)。
三、廣告定位
時(shí)尚女士的選擇。
四、廣告對(duì)象定位
高級(jí)白領(lǐng)、工商、時(shí)尚女士、時(shí)髦女士和一切有經(jīng)濟(jì)能力之女士。
五、廣告形象定位
形象定位---時(shí)尚、品味高尚的女士（吃香的女人就是好）
廣告策略
一、廣告目的
經(jīng)過(guò)今年的推廣廣告攻勢(shì)，在貴州貴陽(yáng)、遵義地區(qū)消費(fèi)者心目中，初步建立《清體香身》的知名度與好感度。
二、廣告分期
l、擴(kuò)銷(xiāo)期(2003年4月---2003年5月)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)《清體香身》的注意；初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識(shí)《清體香身》，達(dá)到搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。
2、強(qiáng)銷(xiāo)期(2003年6月---2003年8月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，占領(lǐng)市場(chǎng)。
3、補(bǔ)充期(2003年9月以后)，以電視廣告宣傳的攻勢(shì)，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
三、實(shí)戰(zhàn)
電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用“坎級(jí)促銷(xiāo)”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷(xiāo)各有特點(diǎn)。
★《清體香身》上市時(shí)間：2003年4月
★上市區(qū)域：以貴陽(yáng)、遵義、安順等中心
★宣傳
1．電視廣告
電視廣告從2003年4月份推出“吃香的女人”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新上市的《清體香身》為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上《清體香身》膠囊的代言人特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)訴求之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。
因《清體香身》消費(fèi)品在初期屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，《清體香身》就應(yīng)該利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升鋪貨率，并使《清體香身》鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品。
2．宣傳品（暫不告知）
3．電臺(tái) （暫不告知）
為配合“女人，為何吃香”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“女人，為何吃香”活動(dòng)主題RD廣播稿。
4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。
★通路
1．經(jīng)銷(xiāo)商
主導(dǎo)思想：由于《清體香身》上市時(shí)間相對(duì)緊張，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是召集各經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣。此次活動(dòng)一定要精心布置，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，要有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在貴州區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理一定要極具鼓動(dòng)的演說(shuō)中，描述一幅幅美好未來(lái)的藍(lán)圖，讓各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo)（暫不告知）
《清體香身》相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較高的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷(xiāo)，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等，按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。
但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么《清體香身》就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將《清體香身》推向市場(chǎng)，在搶占市場(chǎng)先機(jī)的情況下，《清體香身》必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
1、坎級(jí)促銷(xiāo)
坎級(jí)第一階段：（暫不告知）
坎級(jí)第二階段：（暫不告知）
坎級(jí)第三階段：（暫不告知）
2．零售點(diǎn) （暫不告知）
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度
3．批市攤床 （暫不告知）
主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，
4．消費(fèi)者促銷(xiāo) （暫不告知）
主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。
四、市場(chǎng)推廣（這里提供一種實(shí)際操作的參考模式）
時(shí)間段： 年 月---年 月。
1、 市場(chǎng)定位
（1）、地理定位：
貴陽(yáng)作為一級(jí)市場(chǎng)，將遵義及周邊城鎮(zhèn)作為二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步覆蓋到省內(nèi)外其它地區(qū)。
（2）、人口
將18 —— 25歲年齡段作為一級(jí)市場(chǎng)。
將白領(lǐng)等作為一級(jí)市場(chǎng)。
（3）、行為
將時(shí)髦女士作為一級(jí)市場(chǎng)。
……
2、訴求點(diǎn)（略）
3、（清體香身）投放時(shí)間--- 年 月
4、市場(chǎng)推廣
（1）、第一階段：形象品牌推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》報(bào)第 版做 版黑白廣告，要求逢周五（或周一）刊登。廣告內(nèi)容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有線電視××臺(tái)（或地區(qū)電視臺(tái)等）播放（清體香身）專題片，每次 分鐘，要求逢周二周五××?xí)r間播出。內(nèi)容：略
操作要點(diǎn)：應(yīng)特請(qǐng)攝影師進(jìn)行專業(yè)制作，保證一流質(zhì)量
③、戶外推廣
年 月--- 年 月，在××地點(diǎn)（如貴陽(yáng)百貨大樓、星力百貨、大昌隆等商廈所在地及民航空港、火車(chē)站、客運(yùn)站等）制作安裝燈箱或大型招貼等。內(nèi)容：略。
（2）、第二階段：首期推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公關(guān)促銷(xiāo)（暫不告知）
②、商場(chǎng)直推（暫不告知）
③、報(bào)紙廣告（暫不告知）
④、電臺(tái)播音 （暫不告知）
年 月--- 月，每日 次每次 秒。
廣告內(nèi)容：略。
⑤、報(bào)紙軟性廣告（暫不告知）
⑥、 年 月--- 月，開(kāi)通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個(gè)電話記錄。
⑦、專題廣場(chǎng)推廣（暫不告知）
⑧、現(xiàn)場(chǎng)展示、市場(chǎng)調(diào)查反饋（暫不告知）
（3）、效果分析與績(jī)效分析
①、每周小結(jié) 主持：部門(mén)經(jīng)理
②、階段總結(jié) 年 月 日 主持：公司經(jīng)理
③、 年 月 日--- 年 月 日 調(diào)整部署
（4）、時(shí)間控制表
表一 進(jìn)度控制表
操作序列 報(bào)紙
廣告 電視 廣播 咨詢專線 舉辦推 廣會(huì) 戶外廣 告 經(jīng)銷(xiāo)商 公關(guān)
第一階段
總結(jié)
重新部署
第二階段
總結(jié)
第三階段
總結(jié)
表二 階段進(jìn)度表
操作序列
報(bào)紙廣告
電視
廣播
咨詢專線
舉辦推廣會(huì)
戶外廣告
經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)
其他
（5）、項(xiàng)目?jī)?nèi)部準(zhǔn)備
①、人員培訓(xùn)計(jì)劃
②、廣告內(nèi)容
③、文化主題傳播和節(jié)慶活動(dòng)安排（暫不告知）
五、效果 （暫不告知）
六、總結(jié)�。〞翰桓嬷�
策劃人：無(wú)極居士
貴陽(yáng)奔騰科技廣告公司
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃部
2003年4月